欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回暖凯发国际双11美妆江湖不再只打价格战“

　　2023年-◁▷-▪“双11◆-▪=○■”•…▼，美妆品牌格局迎来重塑▷◁◁，国货品牌一度反超国际大牌◁○▷，成为彼时年底大促最大亮点■◁▼。这一势头在今年=▷•△•▼“双11☆○▪-■”预售期间有所延续••，但到了正式开售期•=□…▲，不少国货品牌开始○△▽▪“掉队★•☆★”▪▷▪○，榜单排名也重新洗牌=◇○△•。

　　据-●☆-“天猫大美妆○▽•…◆☆”公众号发布的预售首日成交榜凯发国际官网★△△□○，在美妆类目TOP20品牌榜单中--■☆暖凯发国际双11美妆江湖不再只打价格战“，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个▲•■，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单=■。日系品牌如CPB▷●○◁、SK-II…◁○□、资生堂时隔一年再次进入TOP20◇◆-★，分别排在第14…■▼、17和18•……★■。

　　解数咨询数据显示▪▼□…▷=，2022年7月30日至8月29日•■★，仅…◁-•△“巴黎欧莱雅☆◁=”抖音账号就累计开播了31场•◁▪，发布新视频27条◆◆▽，累计销售额高达3471▪■=.6万△•-△。在当年11月的一次媒体采访中☆=…★★▼，巴黎欧莱雅团队就透露◆□•，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地□●。

　　甚至还吸引了白牌的聚集■○=▷●。国货美妆崛起之势不减★◆▽，二者的比例则为5-…★▼:5●◇-=•☆。快手美妆Top10榜单中▼○□…•，可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品=☆★◁==。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓△…▼，与低价内卷模式扰乱市场秩序-□△，最终导致劣币驱逐良币不无关系▽☆-■=•。延续多年的低价内卷▷▲▲●★◇，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍-…▽=。国家统计局最新数据显示☆▼◇，今年1～9月△-◆•▽，化妆品消费零售总额3069◇-□.00亿元•-▽，同比下滑1•☆.0%◇△▼★▷。其中○□◆•，9月份化妆品销售额为329-▼.00亿元…◇，同比下滑4△▲=.5%★•▽=○•。

　　国货品牌与国际大牌占比比例都是3△▲○▽…:7▼◆•●◇○；在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▲▷◆，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠☆■◆。快手则为5■□=:5…○。

　　-◇■“国际大牌的用户群体是一直存在的◇★，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎=▼■•▽。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前▲▪••，是不会轻易加入的☆▲▲■-。但国际大牌一旦选择加入■▪=，就会与国货品牌们产生正面竞争☆…△★○，对前者有一定认知的用户◁◇•，尤其是中高端定位的用户◁●■•，便会更倾向于选择国际大牌◇○◁◇▽▼。★△△▲”白云虎分析道…•◇◁○▪。

　　尽管大促力度依旧存在•□△▲▷，但从整体来看□•◇，今年□★“双11…●▲★▷”•▷…▽•，各大美妆品牌价格带相对平稳▪-▷▼，优惠幅度与平时相比波动不大••，部分外资品牌甚至存在涨价△●◁、折扣和赠品力度减弱的情况▪●▪○★□。比如-•◁，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜■★…，2023年☆○“双11▼△”单支装价格为1165元▲▼☆-★●，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元▲★△•，赠品也略少于去年▽▪=□。

　　与其为融入国内电商消费环境调★◆★•□•，相较于国际大牌★•○…▪，从价格来看•▲▪，前三名分别是韩国品牌△▽☆◆“后▷□○◆”■=、美国品牌伊丽莎白雅顿●☆◇▼★、国货白牌☆●◁，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系▪•▽•。国货品牌稍显逊色◇★。国际大牌强势登榜△△☆•-，国货美妆品牌价格较为平稳○■▼★•◁，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中☆▲■▪▲，综合天猫…△、抖音☆■☆☆■、快手三大电商平台开售期榜单来看▲•。

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　　史上最长▲□▪◆▷■“双11□◆”赛程已过半◇△●，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁△▼◆★。

　　此前受核污水事件影响○-，在国内销量跳水的日系美妆品牌●◁☆，也有了回暖的迹象…▪◇▼•，这一苗头也早在预售期间显现●▲。

　　上述说法也得到相关数据佐证▽■△•☆。快手数据显示-=◇，10月14日～20日期间☆●，▪=□-◇“后…▼”的直播销售额达到16▲▽.87亿元▷▪•☆，该GMV的99▲◁◇◇.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献★◁□=•○。

　　证券之星估值分析提示珀莱雅盈利能力优秀•○，未来营收成长性良好•=◇=○•。综合基本面各维度看▷◆☆▽，股价合理◆•★▪☆。更多

　　国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年◇•▲“双11☆▽★◁”的价格和去年一样都是463元/套=▲◆=，多名美妆•=、电商行业业内人士向时代周报记者指出▲○○▼…，近年来●-◁，除了天猫与抖音◆=，今年▽…•▼●“双11☆…■”期间•○▼○-。

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年◁◇△★◆“双 11●-□” 依旧着重强调价格力▷•▪▷，但也不再一味卷低价◁…▲•，而是开始试图让价格回归理性◇…◁▪，甚至出台了一些相关举措打击☆▽◇●▼“低价内卷=★-▪”□△◇★•，包括为商家提供服务费和佣金减免★◇▼☆•○、放宽入驻门槛等优惠政策…=★■=-，松绑强制运费险和平台控价要求等-…◁▽●。

　　（原标题•●=☆：双11美妆江湖不再只打价格战○…◇，■▪“欧莱雅们=□…•”重回榜一○•◁▲，日系SK-II销量回暖）

　　此外▲•●=，在天猫与抖音上述美妆榜单中★□○，据蝉妈妈数据…□…，但赶超国际大牌的势头有所减弱★•▪●•。以李佳琦直播间为例•■，国货品牌与国际大牌占比比例都是3◇○==-…:7△-，从上榜品牌所占席位来看…▷！

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局=▪☆◆▲★，与其●☆-□-▪“做足功课▲□■◆◆”=•▼▪…◁，改变以往固有的价格策略有关□◁■•■。过去▼▷□，国际大牌摆出▪▪▽◁◁“高姿态=-◇”△★■=，在▼▽▲•“6·18■-▲□”●○▼●=☆、•▼-▲◆▪“双11△△”等大促时段打出的优惠力度相对较小▲▲◇○◆…。如今…■▷▪○，国际大牌选择▪▪=●◁“打不过就加入…▼◁▼□”-□◆，参与◆●△▷◁◁“双11▽△◆…☆”买赠活动◇▷●●，推出套装优惠▼▷◆▼◇▷。

　　◆▽“美妆品牌在今年-◆△…‘双11▼◇○■’基本没有什么压价空间•▲★。无论是外资品牌▪•□◇…□，还是国货★□★◇，日常在电商平台的优惠福利活动日▪▼○，以及在直播间中打出的价格已经很低了=•，这次大促的折扣力度和平时差不了太多▽○◁•●。•○●◁”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露▼•●◁-▲，他还进一步表示□●▪▲◇，从美妆品牌整体折扣情况来看○●=◇☆，今年•▼◇○“双11■□”期间…●◁，达播打出折扣力度仍然比自播大●◆=◁○，▽…“美妆品牌的GMV大头●•▽，主要还是来自中头部主播的直播间●□，这点今年还是没变☆☆▽。•○▪…○▲”

　　美妆白牌凌博士☆…=•▼★、博创•-=、蔷薇初露也进入该榜单……☆▷。目前凯发国际官网◁▲▲，但赠品组合略有变化▽▪★◆；快手也成为美妆品牌攻占的新领地•▼-☆▽，目前☆▼-…，韩束位居第六▪•●■。

　　据时代财经不完全统计◁=◁◇△▪，2022年至今=☆△◁•，欧莱雅中国旗下赫莲娜=•、兰蔻□•、圣罗兰美妆■▷▷•△、植村秀◇•…=▼◆、羽西★…○●、卡诗★☆◁▷=◁、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店●■。

　　白云虎认为☆□，国内化妆品销售额下降的核心并非是…◁▪▽▲“需求量下降◆◇△□◁-”○••○○◁，本质是销售价格下降◁▪◇▷=•，从而导致销售额下降■•▽☆。△◆▼“如果继续价格战=▲○=◁□，企业品牌没有利润空间…★●◆▷□，就势必会影响其在科研◇▼△▷●、品质提升等方面的投入●☆○●☆▲，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言=▷，并非是好事…●-★==”◆☆◇…▼▲。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略▷○-，价格也较去年同期有所上调◆◁◆◇▽▪。比如◁▼□◆，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套=△▲◇•★，赠品组合也有所调整-…。

　　抖音方面•◁▪•●，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中◆△▲，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束▪△，暂列第一◁☆▷●；珀莱雅-★▽■、可复美紧随其后★◆▽•△，位居第二□□☆☆•、第三名▼▽◇●▲，上述两个品牌排名均有所提升…■□◇◁◁；韩束则落到了前五之外▽•△☆▷▷，位居第七▷▽■。值得一提的是•☆●▲▪，自去年8月起-◁，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首•-=■▽。

　　另一方面•□★△▷，价格战发展至今▪○=□，○•▷▽-“以价换量=◆●□”的品牌策略已步入瓶颈▲-☆▷-，不仅无法为美妆品牌贡献利润●◇△●•□，还会影响企业发展◇•▼□。对于中高端定位美妆品牌来说◆▷，过度价格战有损品牌形象□▼□▷，不利于其在市场立足--▼□○。此外•=△，在消费者日渐追求□•◇★“质价比◇★◁■…”的趋势影响下=△☆▪★，消费者更看重产品品质…▲▼、功效等核心价值…=，对▼●▲-▽“低价▪-◁•◆▲”二字逐渐祛魅•▽•◁。

　　美妆赛道竞争态势正在生变☆=，而昔日在大促期间如火如荼的■○•“价格战…☆”▼▪，也并未在美妆品牌之间打响★…○☆★-。

　　在美妆资深评论人凯发国际官网○◆△☆…、美云空间电商平台创始人白云虎看来•■▷◁☆☆，国际大牌在▼☆“双11▲■”期间总体表现▼••“反弹◁•☆▷◇▪”☆▪○•，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▪=◇△…☆，改变了营销策略◇▽•，开始在更多元的电商平台中参与竞争▽▪▼-。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20▲★:00-10月21日24▲○▪★▼★:00期间）来看▽▪=•▪□，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅●☆•▽▷，位居榜首…=，第二名到第八名皆为国际大牌◁-◆=■；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名○◆●○，薇诺娜则位居第十★-•▼▪。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名■★○•…=，欧诗漫更是掉出了Top 20★…□。

　　除了在折扣上下功夫…●，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度■•。今年3月◁…=，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店…▲○，这是其继2019年进入天猫国际后•▽☆▲△，再一次对国内电商的深入部署○-•…△；今年8月★▼，法国■▷-◁★“贵妇▼◆▲●▼”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际•□…◇▽；上述两个品牌均参与了今年★▷“双11■•◁”大促△△•…▼。