“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖凯发k8娱乐唯一双11美妆江湖不再只打价格战

　　白云虎认为▲▷★，国内化妆品销售额下降的核心并非是…■=◆“需求量下降▲☆★”…☆▷▪▼▪，本质是销售价格下降◆◁，从而导致销售额下降□▷…■◇◇。▲★☆“如果继续价格战▼◇◆…▷▼“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖，企业品牌没有利润空间-○☆△，就势必会影响其在科研▪▲△•▲○、品质提升等方面的投入△=▪★▼◇，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言=◇▲☆▪▷，并非是好事▽•●▼◆”▪◁。

　　这一势头在今年◁…●•■◁“双11◆▽▼○◁■”预售期间有所延续●▲◆，此前受核污水事件影响▲□□=△，2022年至今▷▪●■！

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年=▲●◇“双 11▷▽★-…-” 依旧着重强调价格力●○，但也不再一味卷低价▼◁△，而是开始试图让价格回归理性□■◁■▽•，甚至出台了一些相关举措打击▲▷-▼■■“低价内卷△•☆”●•▽•…■，包括为商家提供服务费和佣金减免=◆•○▲、放宽入驻门槛等优惠政策▷○△-，松绑强制运费险和平台控价要求等△▪•。

　　此外=▽■▲◆●，美妆品牌格局迎来重塑★○-△，快手也成为美妆品牌攻占的新领地★•▼，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度▽•。推出套装优惠▲•■■=。在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中◁▷▪▼，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套•◇▪▷▲，榜单排名也重新洗牌▲●▽■。参与•◁▷“双11▼▲■■•”买赠活动•★◁●◁…，再一次对国内电商的深入部署◁=◆…。美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店▲☆•☆▲。

　　综合天猫★◆、抖音▽◆▼○、快手三大电商平台开售期榜单来看★□，国货美妆崛起之势不减◆◁□▼☆◇，但赶超国际大牌的势头有所减弱△▼•-。目前☆●◇=◇◆，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中■◁==■●，国货品牌与国际大牌占比比例都是3△•▽:7◇▲-；快手美妆Top10榜单中•▼▷■，二者的比例则为5▼○●•:5□△○▷。

　　上述两个品牌均参与了今年■▪□★●=“双11•△”大促■△☆○☆▲。国货品牌一度反超国际大牌▲▷▽…=凯发k8娱乐唯一双11美妆江湖不再只打价格战，美妆白牌凌博士□■△☆□、博创□◆、蔷薇初露也进入该榜单…☆☆◆。部分国际大牌甚至调整了优惠策略•▼◁◇▲，不少国货品牌开始●▪●•▽“掉队▽★☆■●◇”★•☆，据蝉妈妈数据•▽○△□，也有了回暖的迹象▷▽□◆▪-，改变以往固有的价格策略有关☆★。

　　据…▼△■“天猫大美妆▪…◁◇•”公众号发布的预售首日成交榜•●▼▲，在美妆类目TOP20品牌榜单中▼▷◆△◆，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个★☆○…，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单◆•▼。日系品牌如CPB•-、SK-II▼□▽、资生堂时隔一年再次进入TOP20☆•◆▼…▪，分别排在第14•△■●▲、17和18□-…。

　　尽管大促力度依旧存在△▪▽△□，但从整体来看●▲▲，今年★■▷…◇▪“双11★□”•◇△▼◁，各大美妆品牌价格带相对平稳▽••，优惠幅度与平时相比波动不大◁△••…，部分外资品牌甚至存在涨价▲★▲=…、折扣和赠品力度减弱的情况●…☆。比如…▽▼，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜●◁▪▲=•，2023年▪▲“双11-=☆”单支装价格为1165元◇△•▽•，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元■△▼□○，赠品也略少于去年-□★▷。

　　从价格来看▲▲▷，今年…△☆▲“双11◆▪▲•□○”期间•▪▷■-，国货美妆品牌价格较为平稳凯发k8娱乐唯一官网◁=○▲○●，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠□★…▪。以李佳琦直播间为例◇▷◇△▽，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年=…◁-★▪“双11-▼▼…▪◁”的价格和去年一样都是463元/套★…=▲●，但赠品组合略有变化◆●△-；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品▼-▷▷□。

　　史上最长□▲△“双11●★=◇▼”赛程已过半★▽●•，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁■☆○。

　　比如凯发k8娱乐唯一官网▼△◆，成为彼时年底大促最大亮点◆▷…。国际大牌选择□•“打不过就加入□▪▷=◇”…=▲•，这一苗头也早在预售期间显现•-▷▼。法国◇☆◇“贵妇◁▼”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际=▲▷▽。

　　多名美妆•=、电商行业业内人士向时代周报记者指出-•▪-，国际大牌强势登榜…▽◆-△，与其为融入国内电商消费环境调=◁▼□◆-，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系▲◇●■。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20◁•□○▽:00-10月21日24▽△▼•-:00期间）来看□=•■，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅★△◇•，位居榜首□◇△，第二名到第八名皆为国际大牌■▪☆▷◁•；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名凯发k8娱乐唯一官网-▽，薇诺娜则位居第十★•▼▷。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名◆■，欧诗漫更是掉出了Top 20■☆◆▷。

　　解数咨询数据显示…◆-◇□，2022年7月30日至8月29日■△☆○，仅=▽▽•▷…“巴黎欧莱雅▷●△◇”抖音账号就累计开播了31场▷○，发布新视频27条■◁，累计销售额高达3471△…•□▽▷.6万-=▷▼●。在当年11月的一次媒体采访中▼▲-…，巴黎欧莱雅团队就透露•★，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地△◇☆•。

　　○○△☆=■“美妆品牌在今年▽▼‘双11☆•◁▼▽’基本没有什么压价空间★☆…。无论是外资品牌▼▪•▲，还是国货…■▼，日常在电商平台的优惠福利活动日■★△◁•★，以及在直播间中打出的价格已经很低了•◇，这次大促的折扣力度和平时差不了太多-◇•。▽▽”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露■◆，他还进一步表示…▽◆，从美妆品牌整体折扣情况来看•▼◆◁▷●，今年▷▷“双11=◆★”期间=★，达播打出折扣力度仍然比自播大□□◇，◆▼…▽△“美妆品牌的GMV大头••▪■，主要还是来自中头部主播的直播间▪▼，这点今年还是没变◇★•◁▷。★■●”

　　上述说法也得到相关数据佐证□=。快手数据显示•■□，10月14日～20日期间…•，△•▪★-“后★○▼▽◇▪”的直播销售额达到16▲☆◇◁.87亿元☆◁，该GMV的99•▼▲.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献=◆○•◆。

　　甚至还吸引了白牌的聚集☆●△○。国际大牌得以在年底大促重新扳回一局☆••□，2023年◇☆△◁•“双11◆□”□●-●▼▼，欧莱雅中国旗下赫莲娜△◁▽…、兰蔻••◁、圣罗兰美妆•▲…、植村秀◁◆、羽西▲……▪▼◁、卡诗△•◆、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店★••◇▷★。除了在折扣上下功夫▪…△△▷，前三名分别是韩国品牌…◁◇“后●•▽●▷”▼■、美国品牌伊丽莎白雅顿▼-◆◆•、国货白牌●■▪，在国内销量跳水的日系美妆品牌▷▲○，除了天猫与抖音▪▼▼△…，今年8月▲△◆▼★■，在▽○“6·18••◇…▼”▪○▽••◁、◆▼“双11◇△-▲”等大促时段打出的优惠力度相对较小•●！

　　今年3月▪▲△•，国际大牌摆出•▽“高姿态○▷■…-”▼□★□，近年来=●▲，

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓■■●，与低价内卷模式扰乱市场秩序◆◆☆，最终导致劣币驱逐良币不无关系▼◁▼▼。延续多年的低价内卷-△△-▪□，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍■◁☆•。国家统计局最新数据显示-▪，今年1～9月□▲▲◆，化妆品消费零售总额3069★•◇◆◆•.00亿元▽●▲，同比下滑1••….0%■◇◁。其中○★•◆▷，9月份化妆品销售额为329…▪.00亿元△★▪◆，同比下滑4-■▽◁.5%□○★▪△。

　　另一方面◁-=▷▼■，价格战发展至今……◇◆☆●，…△▲“以价换量■▪▷•□•”的品牌策略已步入瓶颈●△▼★，不仅无法为美妆品牌贡献利润●☆，还会影响企业发展▲☆▷■◁◇。对于中高端定位美妆品牌来说▽•••□，过度价格战有损品牌形象•△▪☆☆，不利于其在市场立足▪▼=▪…。此外=▲…••，在消费者日渐追求△◆“质价比◇◆▼▷”的趋势影响下△●•▲，消费者更看重产品品质•★■◆、功效等核心价值▼▷◆，对=◁◁▲★■“低价▷=☆★”二字逐渐祛魅▪□●。

　　从上榜品牌所占席位来看○◁，相较于国际大牌▽•▲…=，国货品牌稍显逊色=○。目前▷•△•◇△，在天猫与抖音上述美妆榜单中▼◁▷▲，国货品牌与国际大牌占比比例都是3△•▪:7△-●，快手则为5●△:5▪-▷◆▼▲。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ◆•◇“欧莱雅们…□=◆▽□”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫○◇、抖音=☆△、快手三大电商平台开售期榜单来看▼▲○▽•◆，国货美妆崛起之势不减▷•◁■▪，但赶超国际大牌的势头有所减弱◇★▪▪•☆。目前▽-，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▼-☆▷，国货品牌与国际大牌占比比例都是3•●:7•□▼□；快手美妆Top10榜单中▽-□，二者的比例则为5=•:5◆-▽▷。

　　抖音方面…★☆，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中-◁，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束★……，暂列第一•◁△◇▷◁；■●▪▪••、可复美紧随其后•▪•△，位居第二□-●=•、第三名○○，上述两个品牌排名均有所提升□◇▷；韩束则落到了前五之外•…，位居第七○▼▪…○=。值得一提的是•△▲●，自去年8月起•▷，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首•▼△。

　　美妆赛道竞争态势正在生变▼…，而昔日在大促期间如火如荼的■●-▷“价格战•…○◁△▲”▷■▲▪，也并未在美妆品牌之间打响○△▷▲▪●。

　　在美妆资深评论人-•……◆、美云空间电商平台创始人白云虎看来…▼▼○☆，国际大牌在▷▼•▪◁▼“双11◇…●”期间总体表现◆…“反弹△△★◁●▲”◆▲，核心原因是其加大在中国市场的投入力度=•△▽，改变了营销策略••★，开始在更多元的电商平台中参与竞争△▼☆•▽◇。

　　赠品组合也有所调整=○。韩束位居第六□=•-•。但到了正式开售期□○，与其•▽“做足功课◁=◇…■”▪☆，如今凯发k8娱乐唯一官网▼•…△□，据时代财经不完全统计▽▼，过去▲•-▲▷，这是其继2019年进入天猫国际后•■▲，价格也较去年同期有所上调◆◁■☆○。

　　○□▪▷==“国际大牌的用户群体是一直存在的■◁，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎▷◁●★。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前◇•▽，是不会轻易加入的▲=▷。但国际大牌一旦选择加入▪△■，就会与国货品牌们产生正面竞争★=▲，对前者有一定认知的用户■▽…★◁，尤其是中高端定位的用户…☆，便会更倾向于选择国际大牌•□○△。▷◆▲•■…”白云虎分析道-▲。